Dans une première décision historique sur un sujet de « greenwashing », le régulateur de la publicité en Afrique du Sud a jugé que la façon dont le géant pétrolier français TotalEnergies fait la promotion du développement durable dans une campagne publicitaire dans ce pays est trompeuse. Alors que de nombreuses ONG reprochent aux grands groupes d'afficher des actions en faveur de l'environnement pour s'octroyer une réputation « verte », il s'agit de la première fois où une entreprise est épinglée à ce sujet.

La campagne visée a été réalisée en collaboration avec l'autorité sud-africaine de protection de la nature, Sanparks, pour encourager les gens à visiter les parcs nationaux du pays.

Baptisée #FuelYourExperience, TotalEnergies y affirme être « engagé en faveur du développement durable et de la protection de l'environnement ». « C'est pourquoi nous collaborons avec Sanparks depuis plus de 60 ans, afin que les Sud-Africains puissent apprécier le patrimoine naturel de notre pays et transmettre à leurs enfants l'amour de l'environnement », poursuit la publicité.

Mais selon le Conseil de régulation de la publicité (ARB), cette affirmation est trompeuse et peut laisser croire que le « développement durable » est pratiqué dans toutes les activités de l'entreprise.

Il n'y a « aucune preuve qu'il existe un lien entre le soutien de Sanparks et une quelconque définition du développement durable », ajoute l'autorité dans un arrêt daté du 14 août après une plainte déposée par l'association Fossil Free SA. Elle précise en outre que si de nombreux projets de TotalEnergies sont orientés vers le développement durable, il ne fait « aucun doute que le cœur de métier de l'annonceur s'oppose directement à la question du développement durable, dans la mesure où l'exploitation continue des énergies fossiles » va à l'encontre de cet objectif.

TotalEnergies a la possibilité de faire appel, mais n'a donné aucune indication sur son intention de le faire, a déclaré à l'AFP la directrice générale de l'ARB, Gail Schimmel. Bien que l'ARB ne comporte pas de catégorie « greenwashing » dans son code de bonnes pratiques, cette plainte est la première qu'elle reçoit de cette nature, a indiqué Gail Schimmel.

La responsable a toutefois précisé que même si cette décision pouvait ouvrir la voie à davantage de plaintes concernant des questions environnementales, il s'agit d'un cas particulier qui ne doit pas être « considéré comme une sorte d'accusation générale de l'annonceur par l'ARB ».