L'Europe durcit le ton face au raz-de-marée des infox générées par des algorithmes. Bruxelles a introduit le dimanche 2 août une mesure inédite à l'échelle mondiale : l'obligation formelle d'étiqueter les contenus façonnés ou altérés par l'intelligence artificielle. Face à la prolifération de fausses images et vidéos hyperréalistes qui s'immiscent dans nos fils d'actualité, ce cadre inédit de l'IA Act ambitionne de restaurer la vérité des faits.

Désormais, les professionnels et les géants technologiques concevant ou diffusant des médias synthétiques ont l'obligation légale de les marquer au fer rouge numérique. Qu'il s'agisse d'une fausse intervention publique manipulée ou d'une interview fictive, chaque production de ce type devra s'accompagner d'une signalétique explicite et d'outils de détection grand public.

Dans le collimateur de Bruxelles : ces deepfakes ultra-perfectionnés, redoutables armes de manipulation de masse. « Les Européens ont le droit de savoir si ce qu'ils voient, entendent ou lisent a été créé ou modifié par l'intelligence artificielle », assène Henna Virkkunen, vice-présidente exécutive de la Commission européenne. Pour parer au piège, des pastilles officielles telles que « IA », « généré par l'IA » ou « modifié par l'IA » s'imposent sur les plateformes pour les publications professionnelles, les articles d'intérêt général sans supervision humaine rigoureuse, mais également sur les assistants virtuels et autres robots conversationnels.

Si une période de grâce est accordée jusqu'au 2 décembre pour la mise en conformité des systèmes existants — avec des dérogations pour les créations artistiques, satiriques ou purement fictionnelles —, les réfractaires s'exposent à de lourdes sanctions financières.

Cependant, le chantier s'annonce titanesque, car deux écueils majeurs dressent des barrières sur la route de l'exécutif européen. D'une part, la porosité des frontières numériques laisse les portes ouvertes : Internet ignore les limites géographiques, et un deepfake concocté hors des frontières de l'UE pourra toujours s'immiscer incognito sur nos écrans. D'autre part, l'essor technologique permanent pose un défi redoutable, puisque les filigranes et protocoles de repérage peinent parfois à rivaliser avec la fulgurance des innovations en matière de synthèse visuelle et sonore.

Comparée par certains experts à l'instauration des célèbres bandeaux de cookies, cette législation pionnière essuie déjà des critiques l'accusant de donner naissance à une nouvelle machine bureaucratique complexe. Une résistance au changement balayée d'un revers de main par les spécialistes, qui rappellent que les acteurs du web finissent toujours par s'ajuster aux exigences sécuritaires.

Anticipant ce séisme réglementaire, des mastodontes comme TikTok ou Meta ont déjà pris les devants. Le réseau chinois affiche ainsi des milliards de publications estampillées d'un label synthétique, emboîtant le pas à Facebook et Instagram avec leurs badges « AI Info ». Une course contre la montre est lancée pour sauver la crédibilité de l'espace public numérique.